行銷人癌症：行銷短視症

行銷管理一課，教授用了兩堂課將近四個小時的時間探討了「何謂行銷短視症？」，反倒是PEST、3C、4P、4C、STP這些撰寫行銷策略及戰術的專業名詞只花了30分鐘快速帶過，其重要性不言而喻。

行銷導向的市場理念是1950後才逐漸興起的概念，雖然多年來略知其中道理，但經過在課堂上不斷地探索，著實深刻了起來，也對於「行銷」一職的使命感為何有了新的體悟，做完了功課，在這裡跟做一個比較長篇的分享。

▍閱讀文章（下載連結檢附於文末）

• 哈佛商業評論經典文章 《行銷短視症》
• 徐重仁《市場沒有消失，只是重新分配》

這兩篇文章的共同點為

• 消費者的需求和行為一直在變化，企業必須回應需求，持續調整提供的產品或服務。
• 顧客導向，需求沒有消失，不是先出現產品再找客戶，而是從客戶的角度開發產品。
• 以行銷觀念為出發點，可從現有需求升級服務價值，也可透視底層需求創造新產品。

▍什麼是需求不變？

• 紀錄回憶：沖洗相機 > 數位相機 > 手機
• 快速移動：人力車 > 馬車 > 汽車 

GOGORO：我們不只是一家做電動機車的公司，更重要的是，希望發展成「能源科技公司」，進而解決台灣、亞洲以及全世界的空汙問題。

聽起來很簡單吧，但如果你手上有一個明星商品，真的會謙虛面對市場嗎？如果企業僅將目光放在「產品」，認為短期的成功可以帶來長期的成長，投入過多技術研發資源卻忽視了聆聽市場的聲音，如此的企業即使取得了一時的成功，一旦經營階層觀念錯誤，失去市場的時間可能比想像中來得快速。該文以數個在百年前人們認爲的「不可能消失的產業」做舉例：

石油業：認為自己是提供石油，而非能源業

鐵路業：認為自己是提供鐵路，而非運輸業

即便是賈伯斯，他都不是憑空製造需求，在iPod問世前已經有很多MP3 Player，在iPhone問世前早就有PDA和HTC的智慧型手機，他只是更深刻的去抓住消費者的需求，將產品做到極致，個人認為，iPhone最大的貢獻並非只是製造出一個精美的智慧型手機，而是他讓3C產品普及化，所有的人需求在手機都可以以不用看產品說明書的方式得到解決。

上面好像都在談產品，跟廣告商有關係嗎？YES！

▍以廣告商常見的客戶類型為例

保養品業者銷售的不是保養品，而是美麗和自信，是社交需求；教育機構銷售的不是留遊學代辦，而是要提升個人國際視野和未來競爭力，是安全和尊重需求。

在廣告商的角色中，很難能參與到4P的Product商品部分，通常一個專案進來都要快速掌握商品差異化，立即啟動Promotion的環節，這時候，我們對於客戶應該這樣展開問題：

#這個產品或服務是要解決消費者什麼問題？

#這個問題源於消費者的哪個需求？

只有將需求問題窮盡，很多答案就會順應而生，很常遇到的「短淺的行銷視野和戰術設計」都是來自於對於這個問題的理解太少。不只是企劃端的文案、攝影、媒體投放，包含設計師能不能從需求角度思考設計手法，想當然，對於業務就有了更深層運用的可能性，你是廣告AE還是行銷顧問的差別就在這裡。

企業不該再說：我是賣什麼東西的公司；

而是說著：我專心滿足客戶的什麼需求。

讓我們站在巨人的肩膀上最後思考一個問題

Theodore Levitt：「人們要的不是1/4英吋的鑽孔機，他們要的是1/4英吋的孔。」其實這個問題還沒有窮盡，我們該問的是人們要1/4英吋的洞做什麼呢？我想，3M的無痕掛勾一定有想透這個問題，是吧。

▍下載連結

《行銷短視症》 https://goo.gl/rZ17BN

《市場沒有消失只是重新分配》https://goo.gl/t6B6tv